Autores:
Diógenes Faria de Carvalho [1]
Ingrid Paula Gonzaga e Castro [2]
Ingrid Paula Gonzaga e Castro [2]
Ante el creciente endeudamiento de los consumidores, alto apelo del
marketing y efectos que la actual estructura social y económica provoca
en la vida de las personas, surge la formación posmoderna vinculada al
consumismo.
Pero hay que preguntarse: ¿Qué induce al exceso de consumo? ¿Qué lleva a
consumir más allá de las posibilidades, induciendo al endeudamiento?
La sociedad contemporánea tiene como principal propiedad la cultura de
consumo, a partir de la cual asocian felicidad y status con la
adquisición de bienes y servicios.
El nuevo modelo de vida suscita una condición humana en la que
sobresalen el desapego, la versatilidad en medio a la incerteza
provocando un `eterno reinicio´. Estamos en la era de la felicidad de
masa, que favorece y multiplica las selecciones y opciones al infinito.
Esa cultura de la felicidad conlleva un conjunto de normas, como por
ejemplo: mantener la forma, combatir el envejecimiento, cuidar una
alimentación balanceada, estirarse etc. Toda esa cultura desencadena
todo una dinámica generadora de ansiedad o de mal estar.
En el ambiente existencial que se ha hecho conocido como `sociedad de
consumidores´ hay una reconstrucción de convivio humano a partir del
prototipo y similitud de las relaciones entre los consumidores y los
objetos de consumo. Existe una mezcla y abolición de las divisiones
entre aquello que es considerado una cosa que debe escogerse, o aquél
que la escoge.
En dicha sociedad, ninguna persona puede volverse sujeto sin antes
convertirse en mercadería. Por esa razón, la característica más
protuberante de la sociedad de consumidores es la transformación de
éstos en mercaderías.
Bauman (2008) plantea que totalmente llevadas por la cultura
consumista, junto con la presión ejercida por la sociedad contra la
propia sociedad, las personas son pre condicionadas biológicamente y
condicionadas psicológicamente a vivir en consonancia con las leyes y
reglas estandarizadas, dentro de una sociedad centralizada en la
producción de sujetos ajustados y acomodados, en la que las dudas y la
inseguridad de los ciudadanos son disipadas con la satisfacción de sus
placeres, consustanciado en la compra de bienes superfluos y con
duración `determinada´.
Lo que permite el consumo de bienes es el exceso al crédito,
especialmente, en las modalidades de crédito consignado y financiación
para la adquisición de bienes, concedido a todas las clases de forma
ilimitada. Si por un lado el acceso al crédito viabiliza el consumo, por
otro, compromete la renta de quien lo toma, pudiendo conducirlo a una
situación de endeudamiento.
El endeudamiento, como posible reflejo de la presión ejercida por la
sociedad de consumo es viabilizado por el fácil acceso al crédito, se
caracteriza como un problema de orden social y no individual, afectando a
gran parte de la población que tiene una renta comprometida en pro de
un pequeño grupo de proveedores. Se comprueba que la sociedad posmoderna
impone un deber de satisfacción o de placer inmediato, sean
consumistas, sexuales, compulsiones, explosión de crédito y
consecuentemente endeudamiento.
En este sentido, el presente estudio tiene el objetivo de analizar el
comportamiento del individuo frente a la cultura consumista, también
como fenómeno jurídico del endeudamiento cuando proviene de actos de
consumo, intentando delimitar su contexto, sus principales causas y
analizando el comportamiento social que conlleva a tal situación.
Desde el clásico La societé de consommation, de Jean Baudrillard
(1970), que estudiosos de las más distintas disciplinas usan el concepto
sociedad de consumo[3] para reflexionar sobre las inestabilidades de
las condiciones sociales, económicas, políticas y subjetivas en el mundo
en que vivimos.
Durante toda la historia de la humanidad las actividades de consumo,
producción, distribución y almacenamiento, han ofrecido un suministro
constante de `materia prima´ a partir de la cual la variedad de formas
de vida y patrones de relaciones interhumanas puede ser moldada, y de
hecho lo ha sido, por la cultura de cada pueblo.
Históricamente hablando, tras la revolución paleolítica que culminó con
el modo de existencia más precario del hombre y dio inicio a la era del
almacenaje, sucedió, siglos más tarde, la “revolución consumista”, con
el pasaje del consumo al consumismo. Según Colin Campbell (2004) se hizo
especialmente importante y más aun centralpara la vida de las personas
la adquisición de bienes o servicios, el verdadero propósito de la
existencia, planteando la inteligencia de que nuestra capacidad de
desear, querer o “anhelar” pasó a mantener la economía.
Esto porque, desde entonces, cada vez más las mercancías no empezaron a
ser vistascomo elementos que posibilitan la satisfacción de necesidades
y deseos, sino como rótulos que generan una nueva identidad,
pertenencia y reconocimiento social, haciendo que el consumo, además de
máquina propulsora de la economía, fuera también motor y matriz de las
relaciones sociales.
En la obra Vida Para Consumo, de Zygmunt Bauman (2008), él sugiere tres
“tipos ideales”, que serían: el del consumo, el de la sociedad de
consumidores y el de la cultura consumista, resaltando que ellos no son
instantáneos o imágenes de la realidad, sino posibilidades de construir
modelos y analizar los elementos esenciales de una sociedad. Según él,
los tipos ideales, inicialmente citados por Max Weber, no son
descripciones de la realidad social, sino instrumentos de su análisis e
intento de comprensión, con el propósito de hacer que el retrato de la
sociedad que habitamos tenga sentido.
Se puede decir que el consumismo es un arreglo social resultante de la
congregación de voluntades, deseos o anhelos humanos que de manera
permanente, permítanme repetir, se ha transformado en la principal
fuerza propulsora y operativa de la sociedad. Distintamente del consumo,
que es básicamente una característica y una ocupación de los seres
humanos, el consumismo es un atributo social.
En Modernidad Líquida, Bauman segura:
No se compra sólo comida, zapatos, automóviles o utensilios de
mobiliario. La búsqueda ávida y sin fin de nuevos ejemplos
perfeccionados y de recetas de vida también es una variedad del comprar,
y una variedad de la máxima importancia, seguramente, a la luz de las
lecciones gemelas de que nuestra felicidad depende sólo de nuestra
competencia personal pero que somos (como dice Michael Parenti)
personalmente incompetentes, o no tan competentes como deberíamos y
podríamos ser si nos esforzásemos más. Hay muchas áreas en que
necesitamos ser más competentes, y cada una de ellas requiere una
compra. Vamos de compras por las habilidades necesarias a nuestro
sustento y por los medios de convencer a nuestros posibles empleadores
de que las tenemos; por el tipo de imagen que nos gustaría vestir y por
modos de hacer que los otros crean que somos lo que vestimos; por
maneras de hacer nuevos amigos que queremos y de deshacernos de lo que
no queremos más.(2001, p. 87)
Así, el consumismo de hoy, no está relacionado a la simple satisfacción
de las necesidades, pero a las necesidades de identificación y
aprobación por los otros, un deseo siempre fundado en la comparación,
vanidad, envidia y necesidad de inclusión al grupo.
Birman (2003)asocia la posmodernidad a la cultura del “narcisismo” y a
la sociedad del espectáculo. El individuo de la actualidad busca la
exaltación de su yo. Para eso, utiliza todo y cualquier tipo de
escenario social, a través de la estetización de su apariencia o del uso
de “máscaras”, que son usadas para capturar una especie de admiración
estandarizada del otro.
De tal manera, los individuos modernos que no se encajan en este medio
de sociabilidad sufren si no alcanzan esta exaltación de la imagen de sí
tan valorada por los otros. Al surgir las psicopatologías de la
posmodernidad, Birman (2003) cita la depresión, el síndrome del pánico
que, para este autor, son los sufrimientos por los síntomas provenientes
del fracaso de la participación del sujeto en esta cultura de exceso
narcisista.
En este diapasón, los bienes de consumo son medios o instrumentos
utilizados para la obtención de esta admiraciónestandarizada por el
otro, en un contexto social posmoderno. El ritmo impuesto por la cultura
del consumo acaba creando falsas necesidades que alimentan el deseo del
sujeto alienado en la búsqueda por el objeto de consumo. Sin duda, los
deseos alienados de consumo, cuando ya satisfechos, son rápidamente
sustituidos por otros a través del ritmo incesante del consumismo.
Para que llegar a tal ritmo, se hace imperioso que la capacidad
individual de pretender alguna cosa sea destacada de los individuos y
retirada con una fuerza externa que aliena a los consumidores. La
mencionada fuerza proveniente de la media y de la sociedad como un todo,
les impone a los consumidores parámetros que influencian en el trazado
de las estrategias individuales de vida, visando manipular las
probabilidades de opción y conducta individual.
Además de ser un exceso y un desperdicio económico, el consumismo
también es, por esa razón, una economía del engaño. Él apuesta en la
irracionalidad de los consumidores, y no en su capacidad de
discernimiento, agudiza emociones consumistas y no estimula el uso de la
razón.
Así, cuando ocurre el exceso y el desperdicio en la economía, engaño no
es señal de problema, en cambio, es lo equivalente a su buena salud y
que los negocios están yendo de viento en popa.
Aún citando Bauman (2008), en la era sólido-moderna de productores
había incentivo ala acumulación de bienes durables, resistentes e
inmunes al tiempo, la satisfacción residía en la promesa de seguridad a
largo plazo y el consumo excesivo era señal de imprevisión. En otro
giro, en la sociedad líquido-moderna, basada en la existencia de
consumidores, hay una transformación de los deseos humanos de
estabilidad y saciedad(2). La prosperidad desvinculada de la idea de
satisfacción de las necesidades pasa a ser atada a un volumen e
intensidad de deseos creciente, lo que genera el uso inmediato y la
rápida necesidad de sustitución de los objetos utilizados.
Se pasó a `vivir con´, y no más a `vivir para´. Como lo dice Frank
Monrt, de acuerdo con los informes trimestrales del Henley Centre
Forecasting, en los primeros lugares de la lista se encuentran los
placeres preferidos, que fueron ocupados por pasatiempos puestos a
disposición “principalmente a través de formas de suministro basadas en
el mercado: hacer compras personales, comer fuera, etc. Bueno, en el
final de la lista estaba la política – ir a una reunión política y
hacerle una visita al circo aparecen como una de las cosas que el
público tenía menos posibilidad de hacer (2006, p. 255).
In casu,la felicidad se desvinculó de la idea de satisfacción de las
necesidades y pasó a ser atada aun volumen e intensidad de aspiraciones
siempre crecientes, lo que provocael uso inmediato y la célebre permuta
de los objetos destinados a satisfacerla. Nuevas necesidades exigen
nuevos productos, que a la vez exigen nuevas necesidades y deseos,
volviéndose un ciclo vicioso.
Como ha sido observado en la reciente relectura que Michael Lowy hace
de la reinterpretación de Wlater Benjamin (2005, p. 102) sobre la visión
moderna del procesos histórico, la idea de `tiempo de la necesidad´ es
sustituida por `tiempo de posibilidades, tiempo aleatorio´, es decir,
innúmeras oportunidades imprevistas aparecen a todo instante y que se
vuelven golpes inesperados.
Ese tiempo en la sociedad de consumo no es recurrente ni unidimensional
(lineal), como solía ser para los miembros de otras sociedades, según
Michael Maffesoli (2000) él es puntillista o puntillado.
El tiempo puntillista es aquél marcado por la abundancia de rupturas y
discontinuidades, por espacios que separan puntos sucesivos e irrumpen
los vínculos entre ellos. Un tiempo incongruente y poco compacto, con
muchas posibilidades, fragmentado o incluso pulverizado en una
diversidad de “momentos perennes”.
Insta resaltar que la sociedad de consumo profundizó las desigualdades
sociales, teniendo en vista que la capacidad o no de consumir es uno de
los criterios para la inclusión o exclusión social; consecuencia también
de una fuerte influencia capitalista. Hacemos parte de una sociedad de
consumidores, que juzga y evalúa a sus integrantes principalmente por su
capacidad y conducta relativa al consumo.
Así, para la lógica de este modelo social hay los “buenos”
consumidores, que cada día más rápido disfrutan y posteriormente
descartan objetos, y que están siempre listos para movilizar la
economía. Por otro lado, nos deparamos con los consumidores “fallos” o
“fracasados”, aquellos sin condiciones de mover los círculos de la
economía de consumo.
La sociedad de consumidores promueve, encoraja o refuerza la opción de
un estilo de vida totalmente dirigido hacia el modo de ser “ahorista”.
Las empresas rechazan cualquier opción alternativa, empleando el
entrenamiento y las presiones cada vez más temprano, con refinadas
técnicas que incentivan el consumo desenfrenado desde la infancia.
Bauman transcribe un ejemplo en el que queda claro el objetivo de las
empresas de educar clientes potenciales desde la infancia y a lo largo
de la vida de consumo:
A Mattel, por ejemplo, empresa que inundó el mercado de juguetes con la
muñeca Barbie, llegando a 1,7 billones de dólares en ventas sólo en el
año de 1996, les prometía a las pequeñas consumidoras que les vendería
la próxima Barbie con descuento si devolviesena la tienda la muñeca
usada, cuando ella estuviese “gastada”.(2008, p. 132)
Para hacer parte de esta sociedad es necesario ser consumidor por
vocación, consumidor de hecho y derecho, ocasión en la que el consumo
pasa a ser una guía de opciones engañosamente libres, impregnadas de
contenidos predeterminados. No hay diferencia de clases, género o edad,
todos necesitan gastar para mantenerse en posiciones socialmente
aceptadas.
Aquí, los menos favorecidos económicamente son forzados a una situación
en la que tienen que gastar los parcos recursos de que disponen con
objetos de consumo sin sentido, y no con sus necesidades básicas, para
evitar la total humillación social y evitar la perspectiva de ser
provocado y ridiculizado.
La vocación consumista se basa, en última instancia, en los desempeños
individuales. Bombardeados por todos los lados de sugerencias que
necesitan equipararse con algún producto ofrecido por las tiendas, los
consumidores, si quieren tener la capacidad de alcanzar y mantener la
posición social deseada, deben de desempeñar sus obligaciones sociales y
proteger la autoestima, como también, ser vistos y reconocidos por
hacer todo eso.
Conforme ya ha sido explicado, consumidores de ambos sexos, todas las
edades y posiciones sociales se sentirán inadecuados y abajo del patrón a
no ser que respondan con rapidez a los llamamientos del marketing. Los
miembros de la sociedad de consumidores son también mercadería de
consumo, y es la calidad de ser una mercadería de consumo que los hace
miembros auténticos de dicha sociedad.
Para las personas que no sigan todos los dictámenes, la exclusión
social de hecho ha de llegar. Este contexto separatista ejerce gran
influencia para el sobreendeudamiento de los consumidores, que sumado a
otros tres aspectos – la creciente producción de mercaderías
industrializadas, la extensión del sistema de crédito y la constitución
de la cultura del consumo – puede ser considerado como causa de la
actual situación de ciudadanos que muchas veces tienen la subsistencia
propia y de la familia comprometida por prestaciones o gastos
desnecesarios.
A merced de las reglas de mercado, los consumidores se quedan
de3sarmados ante un sistema complejo que los envuelve en el momento de
la adquisición de algún producto o servicio. El endeudamiento es una
consecuencia del consumo de bienes y servicios volviéndose crónico
cuando afecta la renta del deudor o incluso la supera, llegando al punto
de aniquilar las condiciones de cancelar las deudas.
Se considera endeudamiento crónico o sobreendeudamiento: la
imposibilidad global del deudor persona física, consumidor, lego y de
buena fe, de pagar todas sus deudas actuales y futuras de consumo
(excluidas las deudas con el Fisco, oriundas de delitos y de alimentos).
Este estado es un fenómeno social y jurídico que necesita algún tipo de
salida o solución por el derecho del consumidor (omissis).(MARQUES e
CAVALAZZI, p. 11).
Según palabras de José Reinaldo de Lima Lopes, en general, la cuestión,
del punto de vista del derecho, es tratada como un problema personal
(moral, muchas veces) cuya solución pasa por la ejecución pura y simple
del deudor. Se olvida que el endeudamiento depende de que el consumidor
haya sido estimulado a consumir y a consumir crédito, que haya sido
víctima, en ciertos casos, de una fuerza mayor social, como por ejemplo,
una recesión o una onda de desempleo.(1996, p. 172),
En este particular, la sociedad de consumidores, en otras palabras,
representa el tipo de sociedad que promueve, encoraja o refuerza la
opción de un estilo de vida y una estrategia existencial consumista, y
rechaza todas las opciones culturales alternativas. Una sociedad en que
adaptarse a los precios de cultura de consumos y seguirlos estrictamente
es, para todos los fines y propósitos prácticos, la única opción
aprobada de manera incondicional.
Lo que ha resultado, destaca Guttmann y Philon (2008, p. 586), es que,
aún con la ausencia de aumentos salariales, la viabilidad de los gastos
familiares “es garantizada de modo más eficaz por el acceso al
endeudamiento del consumidor, de manera que los gastos pasan ser mayores
que los límites de la renta.
Vale decir que el endeudamiento, en la visón de CAVALAZZI (2006) se
trata de “una crisis de solvencia y liquidez, que fácilmente resulta en
su exclusión total del mercado de consumo, pareciendo una nueva especie
de `muerte civil´: la `muerte del homo economicus´.
Por otra parte, una cuestión controversia y conflictiva es si la actual
manera desenfrenada de consumir ha dejado a las personas más o menos
felices que aquéllas que han pasado la vida en la sociedad en que
buscaban los bienes durables y necesarios. La confusión aún no ha sido
dirimida, sea cual sea la evaluación, sólo parecerá válida en el
contexto de las preferencias de quien evalúa las situaciones.
En la opinión de ZygmuntBauman (2008) el consumo no es sinónimo de
felicidad, pero lo contrario parece válido, ya que los informes
confeccionados por los investigadores dejan implícito que entrar en una
`estela hedonista´, no es una máquina patentada para producir un volumen
creciente de felicidad.
El autor destaca que la capacidad de consumo para aumentar la felicidad
es bastante limitada, puede ser extendida con facilidad más allá del
nivel de satisfacción de las necesidades básicas de experiencia. Y aún
añade que no existe cualquier evidencia de que con el crecimiento del
volumen de consumo el número de personas que afirman sentirse felices
vaya a aumentar.
Andrew Osvald, del Financial Times, (in Monbiot, 2006) insinúa que la
tendencia opuesta tiene más probabilidad de ser registrada. Concluye que
en los países desarrollados, donde las personas tienen más condición
financiera, no se han quedado más felices por haberse hecho más ricos.
Así, Freud (1930) ya planteaba en el Malestar de la Civilización, cuando
percibió que el hecho de aumentar la calidad de satisfacción
placentera, no dejó a la humanidad más feliz ante el progreso de la
civilización.
Por esa razón, el argumento presentado por el consumo creciente al
pleitear el status de la felicidad aún no ha sido comprobado, y mucho
menos encerrado. A medida que los hechos relevantes son estudiados, las
evidencias se vuelven más dudosas y numerosas.
Tal vez la sociedad de consumo tenga como base de sus argumentos la
promesa de satisfacer los deseos humanos momentáneos en un grado que
ninguna otra sociedad anterior haya conseguido. Sin embargo no puede
generar la felicidad propiamente dicha, incluso porque al satisfacer
tales deseos ella ya incluye otros tantos, de manera que nadie puede
mantenerse plenamente realizado.
La cultura consumista es el modo peculiar por el que los miembros de
una sociedad de consumidores piensan en sus comportamientos o por el
cual se comportan de forma no reflexionada. En otras palabras, es la
manera por la que las personas, sin pensar en lo que consideran que es
su objetivo y lo que creen que es un medio correcto para alcanzarlos,
son influencias por las disposiciones correctamente dictadas por una
pequeña parte de la sociedad.
Varios estudiosos de la sociedad-cultura posmoderna, entre ellos
ZygmuntBauman (2008) y Jean Baudrillard (1970), resaltan que su
característica es, entes de todo, la de ser una sociedad dirigida hacia
la cultura de consumo, que reduce al individuo a la condición de
consumidor como consecuencia de la automatización del sistema de
producción.
Las nuevas maneras referentes al consumo están relacionadas con los
medios de comunicación, con el desarrollo tecnológico, con las
industrias de la información (intentando siempre aumentar la mentalidad
consumista, a servicio de los intereses económicos) y con las formas de
“ser” y de “tener” del hombre actual.
Geraldo de Faria Martins habla sobre la actual cultura del endeudamiento, analizándola con el crédito en estos términos:
En la economía del endeudamiento, todo se articula con el crédito. El
crecimiento económico es condicionado por él. El endeudamiento de los
hogares funciona como “medio para financiar la actividad económica”.
Según la cultura del endeudamiento, vivir a crédito es un buen hábito de
vida y confort del mundo contemporáneo, el crédito no es un favor, sino
un derecho fácil. Derecho fácil, pero peligroso. El consumidor
endeudado es un engranaje esencial, pero, frágil de la economía fundada
sobre el crédito.(2002, p. 258)
La actual cultura de consumo se preocupa, en primer lugar, en estar y
permanecer delante de la tendencia de estilo. La concepción de estar
adelante sugiere una preocupación de no usar las pertenencias que salen
de circulación, siendo sustituidas por nuevas. La idea es que quien no
se adecua a los nuevos estilos se queda al margen de la sociedad, es
decir, excluido y abandonado.
En la cultura líquido-moderna, la lentitud indica muerte social, de
este modo, considerando que todas las personas avanzan, aquéllos que se
quedan estancados serán inevitablemente separados unos de los otros por
un espacio cada día mayor. El “síndrome consumista” envuelve velocidad,
exceso y desperdicio.
Zigmunt ejemplifica con claridad dicha situación:
Un manual de moda influyente, muy leído y respetado, editado para la
temporada otoño-invierno por un periódico prestigioso, ofreció “media
docena de visuales-clave para los próximos meses (…) que van a colocarle
adelante de la tendencia de estilo”(2008, p. 107).
El exceso aumenta cada vez más las inseguridades por las opciones que
han sido hechas, haciendo la vida de los consumidores una sucesión
perenne de intentos y equivocaciones, pues siempre juzgan que los
productos que acaban de adquirir son insuficientes o inútiles.
Alain Ehrenberg (1998) señala que los sufrimientos humanos más comunes
hoy en día tienden a desarrollarse a partir de un exceso de
posibilidades, y no de una profusión de prohibiciones, como ocurriría en
el pasado.
Por esa razón, tenemos una falsa idea de libre albedrío, ya que aún en
época marcada por la libertad, para no ser excluidos, somos forzados a
escoger, a comprar y a adecuarnos a patrones inestables e inmediatistas.
Así, vivimos una obsesión por el máximo placer. ¡Felicidad arriba de
todo!
El consumismo es intensamente inducido por el marketing que consigue alcanzar la íntima vulnerabilidad íntima de las personas.
En esta línea, Fontenelle (2008), fundamentada en estudios sociológicos
e históricos sobre el consumo, plantea la relevancia del marketing y su
asociación con la psicología, en la formación de una sociedad y de una
mentalidad de consumo.
La autora sugiere que dicho fenómeno no ocurriría si no hubiese un
cambio de mentalidad. Solamente el crédito no llevaría a la población a
repudiar el consumo de productos fabricados en casa y comprar productos
industriales.
En este caso, de gran valor ha sido el papel de la referida asociación.
Grandes empresas empezaron a invertir en estudios que tenían el
objetivo de conocer la conducta que llevaba al acto de la compra,
pasando, entonces, a utilizar innúmeras técnicas de publicidad y
propaganda. Concepciones psicoanalíticas, como la teoría de la
insatisfacción y de la falta permanente, fueron empleadas en ese campo,
se buscaba darle forma a los deseos humanos a través de su ligación a
objetos de consumo.
De acuerdo con esta idea, se destaca el papel de la media publicitaria
en la propagación de un discurso que apela incesantemente hacia la
obligación, o hacia el deber del placer, de gozo. Se observa ese
fenómeno que sigue la lógica del hedonismo moderno, es decir, la
búsqueda por el placer. Y el motor de esta búsqueda sería la capacidad
humana de crear imágenes para su propio placer a través del devaneo o
fantasía.
Se debedestacar que el marketing ha sido adaptadoa experiencias de los
sujetos por la experimentación del devaneo, de las facultades
imaginativas del consumidor y no por el placer del acceso al bien de
consumo, o al uso del producto en sí. En el consumismo moderno el valor
de uso, la real utilidad del bien de consumo se queda en segundo plano.
Es la promesa de felicidad, la imagen y la idealización del producto que
atrae al consumidor. La publicidad, al incitar el consumo, les propicia
a los consumidores la selección de un bien - que imaginariamente va a
hacerlos que se libren de la falta, del vacío de su existencia.
Bajo ese sesgo, la búsqueda por el placer en el consumo representa una
forma de satisfacción subjetiva, un “placer barato”, como Freud (1930)
denominó placer oriundo de innovaciones tecnológicas. Freud (1930) al
considerar las sensaciones de desamparo que la vida nos impone, señalaba
para la salida del mal estar por las medidas paliativas, que serían
maneras con las que el hombre amenizaba su sufrimiento a través de
ilusiones. De cierta forma, se ve en el consumo exacerbado una medida
paliativa, es decir, una salida aparentemente más fácil que encarar la
dura realidad de la sociedad actual.
Todo imperativo del discurso consumista y del marketing conlleva a la
creencia en la posibilidad de encontrarse un placer fácil e inmediato.
Ya sea una satisfacción sustitutiva, o una ilusión de felicidad,
semejante a las medidas paliativas señaladas por Freud para amenizar la
angustia.
Este es el mundo del hacer de cuenta de la publicidad (Mike
Featherstone, 1995, p. 141) que envuelve a toda la sociedad de consumo
posmoderna y demuestra su característica principal que es la de
presentar un gran número de bienes, productos, imágenes, fantasías y
devaneos para que el hombre posmoderno desee y consuma.
La vulgarización del consumo remite a un cuestionamiento a respecto del
papel ejercido por la media en la sociedad moderna. En el inicio de la
publicidad, los profesionales del área se preocupaban exclusivamente en
aplicar lo que era y cuál era el servicio de un determinado producto.
Actualmente, eso ha cambiado bastante, según explica Rolf Jensen, autor
de “La sociedad del sueño” (2001): “Los productos en el futuro deberán
apelar para nuestros corazones y no para nuestras cabezas. Cuando eso
ocurra, el modelo que prevalecerá no será más el de la Sociedad de la
Información, sino el de la Sociedad de los Sueños”.
En las palabras de Freud (1921), el ideal del ego de la cultura crea
sistemas de ilusión colectiva, en los que son construidos, instituidos y
vehiculados valores y significaciones que dan forma a las
representaciones del mundo, de los egos y de las relaciones entre ellos
creando en los individuos una realidad concebida como natural y que
orientan las normas de conducta.
De esta forma, fueron varios episodios que, en su conjunto, formaron la
sociedad de consumo y “lanzaron el consumidor”: en el mismo momento en
que el macromarketing actuaba en asuntos de dominio público que pudiesen
proveer la base para que esa sociedad realmente existiera, como con el
crédito al consumidor, el macro marketing actuaba en el nivel de la
psicología del consumo, usando anuncios que enfocaban un estilo de vida
urbano, moderno, que demandaba el alivio que los productos
industrializados podrían ofrecer (Fontenelle, 2008, p. 149).
El marketing interviene en la diferenciación de lo que es necesario o
no comprar, haciendo que las personas se queden constantemente
insatisfechas (sensación de desamparo freudiana), buscando en las
compras algo que las conforte. Tal compulsión induce a las personas a
que desabonen sus valores y su condición económica, manteniéndolas en un
alto nivel de fascinación. Muchos aniquilan su matrimonio o sus
relaciones y aún, se ponen en difíciles situaciones debido a las malas
condiciones financieras generadas por dicha compulsión.
Con la llegada de la era líquido-moderna, sustituyendo a la
sólido-moderna, notamos una revolución en nuestra sociedad. Pasamos a
vivir en un contexto sociocultural marcado fuertemente por el
consumismo, mantenido por el mercado globalizado e incitado por la
propaganda que se revela cada vez más enérgica y eficiente.
Las personas tienden a reproducir sus vidas sin conciencia crítica,
muchas veces en un verdadero estado de alienación, dejando que su
mentalidad y los hábitos sean dirigidos a las prácticas consumistas.
En un paralelo de los días actuales con la era sólido-moderna,
concluimos que lo que atraía a las personas eran los bienes durables,
que generaban cierta seguridad a quien los adquiría. En otro momento, lo
que se verifica en el actual tiempo líquido-moderno es que sobresale en
la sociedad la valorización de los patrones impuestos por el marketing y
por el capitalismo.
Como todo comportamiento compulsivo, el de consumir y adquirir
mercaderías o servicios cada vez más sin criterio y sin cualquier
responsabilidad traduce la pérdida de la conciencia y de la libertad.
Sin embargo, no es esta la manifestación única o problemática de la
cultura consumista.
Entre ellas podemos mencionar que tenemos un consumidor sofocado por
publicidades de los más distintos tipos, siempre intentando convencerlo a
adquirir algo que en la mayoría de veces no tiene ninguna necesidad.
Aun hay el hecho de la degradación del medio ambiente estar íntimamente
ligado al capitalismo.
Cuanto más consumimos más degradamos el medio ambiente con la
exposición de bolsas plásticas, fábricas y con el descarte de bienes que
creemos que no son más necesarios. Otra consecuencia preocupante es la
proliferación de psicopatologías, ya sea porque el consumidor no puede
comprar lo que le gustaría, o por el hecho de no poder honrar sus
compromiso a causa del endeudamiento.
Con el pasar de los días las personas van asimilando hábitos
consumistas aparentemente pequeños, que consecuentemente se van
agravando e instalándose. Los `sueños de consumo´, principalmente de
alguien metido en un modo de vida consumista, pueden terminar en
pesadillas. Esa cuestión se debe exclusivamente a las consecuencias del
uso irresponsable del dinero, con deudas adquiridas sin mayor necesidad,
y sin la postura fundamental para la vida.
Los consumidores endeudados son, en realidad, víctimas de un sistema
cultural impuesto por la sociedad posmodernidad, en la que el consumo se
ha vuelto la medida de una vida exitosa. Consumir y poseer determinados
objetos y adoptar determinados estilos de vida es la condición
necesaria para la felicidad y dignidad humana.
Referências
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mercadorias. Tradução de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar,
2008.
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[1] Maestría en Derecho Económico-Empresarial - Universidad de Franca-SP (UNIFRAN); doctorado en Psicología Comportamental (Análisis del comportamiento del consumidor) - Pontifícia PUC-GO; especialista en Derecho Adaministrativo Contemporáneo - Instituto de Direito Administrativo do Estado de Goiás (IDAG); especialista en Derecho Penal - Universidad Federal de Goiás (UFG); especialista en Derecho del Consumidor - Fundação Getúlio Vargas (FGV- Núcleo de Brasília–DF); profesor efectivo Del curso de graduación en Derecho de la PUC-GO, Universidade Federal de Goiás (UFG) e Universidade Salgado de Oliveira (UNIVERSO); coordinador Del curso de pos-graduación en Derecho del Consumidor de la UNIVERSO, director Centro-Oeste de la BRASILCON; participante del Curso sobre Dercho Nacional, Comparado e internacional del Consumidor (École d'eté en droit national, comparé et international de la consommation) – Université du Québec à Montréal (UQÁM), Canadá, promovido por el GREDICC (Groupe de Recherche en Droit International et Comparé de la Consommation) - 2009/2011 y autor de la obra: El principio de la Buena fe Objetiva en los contratos de consumo.
[2] Estudiante de derecho en La Pontifícia Universidade Católica de Goiás -PUC\GO, Brasil.
[3] Do latim consumere,que significa usar tudo, esgotar, destruir, e do termo inglês consummation, que significa somar e adicionar. Retirado de http://www.dicionariodelatim.com.br/ , dia 20 de agosto de 2011, às 12h30min.
[1] Maestría en Derecho Económico-Empresarial - Universidad de Franca-SP (UNIFRAN); doctorado en Psicología Comportamental (Análisis del comportamiento del consumidor) - Pontifícia PUC-GO; especialista en Derecho Adaministrativo Contemporáneo - Instituto de Direito Administrativo do Estado de Goiás (IDAG); especialista en Derecho Penal - Universidad Federal de Goiás (UFG); especialista en Derecho del Consumidor - Fundação Getúlio Vargas (FGV- Núcleo de Brasília–DF); profesor efectivo Del curso de graduación en Derecho de la PUC-GO, Universidade Federal de Goiás (UFG) e Universidade Salgado de Oliveira (UNIVERSO); coordinador Del curso de pos-graduación en Derecho del Consumidor de la UNIVERSO, director Centro-Oeste de la BRASILCON; participante del Curso sobre Dercho Nacional, Comparado e internacional del Consumidor (École d'eté en droit national, comparé et international de la consommation) – Université du Québec à Montréal (UQÁM), Canadá, promovido por el GREDICC (Groupe de Recherche en Droit International et Comparé de la Consommation) - 2009/2011 y autor de la obra: El principio de la Buena fe Objetiva en los contratos de consumo.
[2] Estudiante de derecho en La Pontifícia Universidade Católica de Goiás -PUC\GO, Brasil.
[3] Do latim consumere,que significa usar tudo, esgotar, destruir, e do termo inglês consummation, que significa somar e adicionar. Retirado de http://www.dicionariodelatim.com.br/ , dia 20 de agosto de 2011, às 12h30min.
Fuente: http://www.ijeditores.com.ar/articulos.php?idarticulo=64750&print=2
